深度解碼新消費人群

Z世代將成消費市場有力增長點

2022-05-13 09:27:20   來源:中國商務新聞網   作者:李子晨

中國商務新聞網 出生于1980年-1994年的Y世代和出生于1995年-2009年的Z世代是當前消費市場常被提及的人群。根據國家統計局公布的數據,從人口規模來看,Y世代人群數量達到3.15億,而Z世代人群為2.33億。從消費規模來看,Y世代的年消費規模達到6.68萬億元,Z世代達到4.94萬億元。

作為消費市場的主力軍,這兩個世代的消費特點有哪些差異?在消費差異化、技術賦能與潮流影響下,新消費群體能否為消費市場帶來可觀的增量?日前,TalkingData發布《深度“解碼”Y/Z世代 洞察消費新趨勢——2021新消費人群報告》?!秷蟾妗凤@示,當前Y世代仍是消費市場的主力軍,但Z世代已經開始在某些領域引領著消費趨勢的變化,隨著Z世代步入職場,收入逐步提升,他們將成為未來消費市場的有力增長點。

Y世代謀求品質生活

Z世代更為自我滿足

從Y世代和Z世代的消費環境來看,Y世代成長于改革開放年代,雖然社會逐步開放使人們的消費水平得到提升,但仍處于較低階段;Z世代則生長在國家經濟快速發展、信息技術不斷成熟的時代,在他們出生的15年間,中國居民的消費水平也在快速提升,且隨著信息技術的發展,這一世代在較為年輕的時候就可以接觸到海量的信息與商品供給,所以他們成長期間的物質條件和消費環境會更加優越,消費觀念也更易發生變化。

國家統計局數據顯示,Y世代人群中,男性占比51.7%,女性占比48.3%,分布相對均衡,而Z世代中男性占比53.4%,明顯高于女性。TalkingData移動數據顯示,從城市分布來看,Z世代人群在一線城市和五線城市的目標群體指數(TGI)均明顯高于Y世代,他們在這兩類線級城市的分布更為廣泛。

通過對覆蓋一至四線城市的789個Y世代用戶和711個Z世代用戶有效樣本的調研,《報告》認為,從不同世代人群在各領域的年消費金額來看,Y世代需要在汽車、育兒等方面承擔更多壓力,Z世代的消費則相對更“娛樂至上”,其在游戲、閱讀、聽歌、看劇等娛樂方面以及潮鞋、手辦、漢服等愛好消費領域的消費意愿明顯強于Y世代。此外,Z世代在美妝護膚領域的消費意愿也強于Y世代,在未來消費金額計劃增加的領域中,Z世代在服飾穿搭、美妝護膚領域的消費意愿也都比Y世代更強。

相較于Z世代,Y世代消費更多為追求有品質的生活和體驗最新潮的東西,而Z世代更多為獲得“自我滿足”,追求消費帶來的幸福感、滿足感和儀式感。不過對于超前消費,Y世代與Z世代的態度截然相反,Y世代認為超前消費“能夠有效緩解短期經濟壓力”以及“能夠提高生活質量”,而Z世代則認為超前消費會造成“容易超額消費增加經濟負擔”以及“容易形成對金錢沒有概念的消費觀”的情況,超前消費對他們來說可能會成為負擔。

不同世代人群購物關注點也有一定差異,Y世代比Z世代更注重產品的質量、實用性和品牌,Z世代則更關注自己的喜歡程度和產品價格,尤其是對價格的敏感程度明顯高于Y世代。選擇品牌時,Z世代對產品性價比的關注也高于Y世代。在購物時,雖然Z世代會更沖動、更愿意為愛好消費,但也容易被高性價比的產品打動。

私域流量價值不斷凸顯

國潮風技術流發展可期

《報告》認為,隨著Z世代的成長,消費能力不斷提升,他們逐步成為消費市場新寵,并正在構建新的流量中心,對消費市場的影響也在持續深化。Y世代和Z世代在應用偏好及消費特征方面都有著不同程度的差異,因此,品牌營銷也需要加強理解Z世代的消費理念、需求、習慣,才能更加吸引Z世代。

在此背景下,博得年輕消費群體的青睞,收獲消費市場的新增量,建立私域流量池,塑造品牌、提升用戶粘性;緊跟國潮風尚,推動產品迸發新活力;運用新技術賦能,帶來更便捷體驗,是《報告》對消費品牌的建議。

隨著獲客成本越來越高、公域流量紅利逐步消退,私域流量的價值得到凸顯。當前,商家通過公域平臺獲取新用戶,然后將用戶導入建立的私域流量池已成為必然選擇。相較于公域流量,私域流量在用戶留存、塑造品牌、提升用戶粘性、提升復購率、降低營銷成本等方面都更有優勢,在商品極大豐富的情況下,構建私域流量池閉環,進行精細化的運營管理有助于推動用戶后續的高轉化、高裂變、高口碑以及高復購。

同時,隨著消費者需求的變化,品牌也需在設計產品時在產品用料、款式、包裝、風格等多個層面進行積極調整。近幾年國潮流行,各大品牌紛紛聯名國潮IP,與國潮“聯系緊密”的服飾、美妝等行業內的品牌也打造出多個有效“破圈”的“爆款產品”,如特步于2021年5月在河南嵩山少林寺舉辦了一場沉浸式潮流大秀,推出“潮拜少林”系列;又如中國李寧于2021年4月在河南鄭州舉辦《只有河南·戲劇幻城》大秀,發布新品“悟創吾意”。這些活動都將文化、運動、潮流三種元素進行結合,為產品賦予文化價值,既有利于傳播中國傳統文化,又能讓產品煥發新活力。

此外,新一代消費群體對生活、社交以及購物有更高的要求,對新技術也有較強的接受能力。近兩年,多種新技術被應用于電商、零售、醫療、教育、辦公等領域,為人們帶來更便捷體驗的同時,也潛移默化地改變著人們的各種習慣。

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