極致性價比:零售業的成功密碼

2022-04-20 09:25:15   來源:中國商務新聞網   作者:劉旭穎

中國商務新聞網 德勤3月份發布的《2022全球零售力量》報告顯示,基于2020財年(2020年7月1日-2021年6月30日)零售營收數據,全球250強零售榜單中,沃爾瑪以5591.51億美元零售營收額蟬聯榜首,亞馬遜以2135.73億美元營收位居第二位,開市客(Costco)以1667.61億美元位居第三位。值得關注的是,相較于穩居前列的外國零售企業,中國也出現了強有力的競爭者,京東憑借營收額944億美元首次躋身全球零售十強。

外國零售企業是如何保持強競爭力的?能否為中國企業提供經驗?中國連鎖經營協會秘書長彭建真認為,通過對比可以看到,國外零售商超巨頭通常具備共通點,就是提供極致的性價比。比如,沃爾瑪在美國當地消費者心目中的標簽就是天天平價,而開市客更是美國會員制倉儲批發業態的首創者,商品毛利極低,僅為10%~15%。

極致性價比離不開強大的供應鏈加自有品牌。有能力為消費者提供極致性價比的商品,和企業強調的供應鏈和買手能力分不開。建立在盈利能力條件下的相對低價,要長期做到并不容易。比如,開市客就是通過精簡SKU,提高商品周轉率,降低庫存成本,提高企業的運營效率;除了擁有強大的自由品牌外,開市客還會長期與一些品牌方合作,不定期推出定制的低價新品,保持商品的低價和獨特性。沃爾瑪除了開發大量自由品牌之外,還和品牌供應商保持長期的戰略合作伙伴關系,這也保證了沃爾瑪供應鏈的穩定和長期低價。

提供極致性價比還需要打造屬于自己的標簽,成為消費者線上和線下的購物目的地。沃爾瑪是消費者購買平價日雜商品的主要目的地,沃爾瑪山姆會員店則定位中產階級,吸引了一大批忠實簇擁;開市客主要瞄準中產階級,目前已成為美國中產采購日常生活用品的重要目的地商場。

“可以說,在某種程度上,這些企業都是依靠自己的私域流量實現的線上銷售。但實際上,要實現私域流量的長期線上銷售并不簡單,一方面要和消費者建立信任關系,另一方面企業也需要有足夠清晰的定位和標簽?!迸斫ㄕ嬲f。

彭建真認為,可以看到,其他領域的一些成功者,如阿爾迪、無印良品等,同樣都是極致性價比的代表。在中國同樣如此。盡管數字化時代已經到來,但變化的更多是營銷方式,以及企業與消費者的連接方式,但企業發展的底層邏輯即為消費者提供更具性價比的商品或提供更為極致的體驗仍然沒有變化。極致性價比是企業做大做強的重要途徑。

不過,彭建真認為,與美國相比,中國零售市場更加復雜和多元化,行業的集中度也相對較低。即便是國際知名零售巨頭,在中國市場也遇到了很大的挑戰,美國家得寶就在2012年退出了中國市場。這也意味著,在市場更多元的中國,企業想獲得性價比高的標簽并不容易,即便手握品牌優勢,要做到極致性價比也很難。

“因此,在中國市場,極致性價比可能體現為更獨特的服務,通過服務贏得消費者的信任,覺得物有所值。比如胖東來和信譽樓就是通過提供卓越的服務在當地擁有很多的忠實消費者。性價比也可能體現為獨特的商品開發能力,能為消費者提供獨有的商品,就像開市客和山姆會員店,在中國市場盡管規模不大,但普遍被認為性價比很高?!迸斫ㄕ嬲J為,此外,性價比還可能體現為基于對當地市場的,為當地消費者提供不可替代的生活方式,提升消費者的生活品質,比如家家悅的中央廚房和雅思在當地開發的各類即食食品。

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