解碼中國消費市場增長方程式

2022-04-19 10:05:29   來源:中國商務新聞網   作者:何曉曦

4月14日,貝恩公司發布最新研究報告《中國增長方程式》。報告表明,面對本土新生勢力品牌的激烈競爭,一些先行的消費品和零售跨國公司已經借助4D法則實現華麗轉身,成為速度與規模兼備的新生勢力航母,引發市場對于4D思維模式的濃厚興趣。

貝恩于三年前首次研究并提出了4D法則,即:為中國消費者設計(Design for Chinese consumers)、中國團隊自主決策(Decide in China)、以中國速度執行(Deliver at China speed)、中國業務數字化(A Digital way)。

向規?;?/strong>新生勢力品牌學習

貝恩公司資深全球合伙人、本報告聯合作者布魯諾表示,“過往11年間,我們對大量的本土品牌展開深入研究。借助4D法則的路徑框架,我們發現,無論是本土品牌還是國際品牌,都已經認識到要向規?;律鷦萘ζ放茖W習,尤其是聚焦本地速度的重要性,只有這樣,方能做大做強?!?/p>

研究指出,面對中國這個全球最大、最重要的消費品市場,盡管近來有部分消費品和零售跨國公司相繼撤離,但仍有不少跨國公司憑借4D法則脫穎而出:

為中國消費者設計——中國已經成為全球的創新中心,吸引越來越多的跨國公司建立研發中心。這些研發中心主要基于中國消費者洞見開展產品創新、包裝創新,并以中國營銷日歷和大型節慶為主線開展營銷創新。

中國團隊自主決策——本土公司的一大優勢就是能夠免去全球或區域總部的層層審批。因此最成功的跨國公司建立以中國為中心的運營模式,其中包含適合本地的治理架構、授權框架、特定指標,以及通過敏捷的“微型戰”試點方法,快速把握市場新動向。

以中國速度執行——速度在中國市場的重要性毋庸置疑。中國消費者能快速采用新產品、擁抱新渠道或新平臺,中國競爭對手也能同樣迅速地復制明星競品。借助中國龐大的市場和豐富的平臺,品牌可以快速有效地觸達數百萬消費者,但關鍵是創新速度和對新趨勢的快速反應。

中國業務數字化——無論以何種維度衡量,中國都是全球數字化程度最高的消費市場,成功品牌往往都是運營新興數字化生態系統的高手。中國電商市場規模居全球之首,2020年電商銷售額占到總零售額的30%左右,1/3的中國消費者使用過社交電商,近30%的電商買家通過直播購買,中國消費者有約40%的食品通過線上購買。

“中國新生勢力品牌徹底顛覆了品牌的行動法則,未來我們將看到更多國內外品牌把4D法則奉為成功藍圖和戰略根基,”貝恩公司大中華區總裁、報告聯合作者韓微文表示。

中國市場成功戰略可以復制到全球

初出茅廬的新生勢力品牌身為數字原生企業,充分利用數據賦能和資本加持,采用輕資產模式,著眼高速增長。貝恩公司2021年12月發布的中國購物者報告《2021年中國快速消費品市場復蘇進程放緩,新生勢力品牌發展步調不一》表明,雖然并非所有新生勢力品牌都能笑到最后,但其中許多都在搶占市場擴大份額。

種種跡象表明,跨國公司在中國若不做大做強,往往只能黯然離場。如果還有第5個D,那就是敢于“做大做強”(Dare to be big)。雖然近期經濟有所放緩,但中國仍是全球最大最火的消費市場。毫不夸張地說,下一個“中國奇跡”仍會出現在中國。

4D法則不僅是中國市場的制勝武器,也可以進一步將中國經驗輸出到全球市場。對于高效的跨國公司來說,中國不僅是必爭之地,也是寶貴的試驗田,從產品設計到市場通路方法,歷經中國市場檢驗后可以推向全球其他地區。在中國研發的巴黎歐萊雅創新美發產品和好奇紙尿褲新品成為了品牌在其他市場中的成功關鍵。通過反哺總部的模式,跨國公司能復制全球最大市場的成功經驗,而中國團隊也能不斷贏得全球總部的信任。在此方面,企業也各顯神通,以中國經驗啟發世界。

“就在不久之前,我們還難以想象跨國公司復制在中國市場的成功戰略到全球市場,這一現象反映了企業思維的轉變,也展現了中國零售消費市場在規模和創新上領先全球的魅力所在,”貝恩公司全球專家合伙人、消費品/營銷專家,以及報告聯合作者魯秀瓊表示。

魯秀瓊表示,中國之所以成為品牌青睞的試驗田,主要原因之一是中國的媒介投放策略在不斷變化,呈現碎片化趨勢,而這股趨勢必將蔓延到其他市場。在中國,消費品公司能有更多機會嘗試與不同類型的平臺合作,開展數字化營銷,在實踐中優化營銷預算分配,從而提升自身能力,在如抖音之類的平臺搶占高地,領先競爭對手。

相關新聞
国产人成午夜免电影费观看